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包服品牌緣何大規模關門:價格戰成主因

http://www.wzsgcvm.cn   2014-12-30  來源:網絡

    眾多本土服裝品牌在經歷前幾年的專賣店網絡高速擴張之后,如今卻在經營壓力下開始大規模瘦身關店。記者在采訪中了解到,導致各品牌紛紛瘦身的原因雖然不盡相同,但各廠家產品過度同質化因此被迫打起價格戰是不可忽視的因素。“目前的關店潮從某個方面講應該是向理性的一種回歸,只不過這種代價太大了!”有服裝行業證券分析師這樣評價。

  時尚品牌佐丹奴們遭遇電商兇猛

  家住人民大學附近的秦小姐發現,近一年來周邊熱鬧的服裝專賣店正在一個一個消失。曾經對大學生們很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真維斯等時尚品牌專賣店以往在北京海淀區的大學區周圍布點密集,但如今很多店鋪都已經人去樓空。“甚至很多開了10多年的老店也消失了,那些都曾是我們大學時的標志性景象。”秦小姐告訴北青報記者。

  其實不僅在大學周圍,很多常逛大商場的細心人也能發現,以往都比鄰占據大商場青年服飾樓層的這些品牌如今也像約好了似的相繼消失,如今這些品牌在北京的大商場和商街的駐扎密度都已明顯降低。

  截至今年6月末,佐丹奴在內地的門店數量共1066家,自營店與加盟店基本各占一半,后者略多60家。此前佐丹奴發布的財務報表顯示,今年上半年在內地就關閉了95家門店,其中消失的加盟店明顯多于自營店。頻頻關店的背后則是其在內地銷售業績的持續下滑,今年上半年,佐丹奴在內地銷售額同比下降6%,利潤更是驟降49%;真維斯去年下半年到今年上半年的一年時間里關掉了213家門店,其中193家都是自營店,同時其在內地銷售額也減少了15%。

  “電商對我們沖擊太大,這種有一定品牌又價格偏低、以年輕人為主要消費群體的服裝是目前受網上銷售沖擊最大的。”一家佐丹奴店長告訴北青報記者,網購的分流作用這兩年尤其明顯,包括大學生在內的很多年輕人都不再來逛店而是習慣在網上買衣服,嚴重沖擊了實體門店的銷售。佐丹奴實體門店銷售額的下降從其財報中可以得到印證,今年上半年佐丹奴全球可比較的店面銷售額平均減少了4%,而內地的單店銷售額則降低了5%。前述店長則表示,自己門店近三年的銷售額下降了至少三成。

  海淀區門店租金每年上漲10%

  據了解,像這類時尚品牌一直對專賣店選址以及店面裝潢有嚴格的標準,比如客流量、商圈氛圍等。但這些硬指標直接推高了店租成本。這家位于海淀區高校聚集區的門店近三年來租金基本以每年10%的幅度上漲,即便這樣還是受惠于當初簽的長期合同,“否則每年租金漲幅不會低于20%”。

  銷量明顯減少,店鋪、人工成本一路走高,而這些服裝本身的利潤空間也在不斷被壓縮。佐丹奴的財報顯示,今年上半年其服裝成本上漲了12%左右,但售價僅上漲了4%,導致利潤率降低。這也日益緊迫地沖擊著這些實體專賣店的生存空間。

  這名已經加盟這家店鋪將近10個年頭的店長告訴北青報記者,像佐丹奴這類時尚品牌的最黃金時期是90年代末期到二零零幾年時,她自己趕上了個尾巴。她表示,如果局面沒有改善,等明年底租約到期后她就肯定不干了。而在她心目中,局面改善幾乎沒有可能。

  一直與佐丹奴定位相仿的其他時尚類品牌面臨的處境也大致如此。數據顯示,艾格僅半年就關閉了在中國內地的88家門店,班尼路在內地及港澳臺的關店數目更是達到了465家。

  正裝品牌:七匹狼也難扛租金壓力

  如果說休閑品牌更多的是遭遇了電商的沖擊,那么受影響相對較小的很多國內正裝品牌其實也同樣遭遇著大規模關店的洗禮。數據顯示,七匹狼今年上半年關了73家店、九牧王上半年關店134家、卡奴迪路關店53家、希努爾關店46家。在男裝上市公司中,關店最多的七匹狼其實在去年已經關閉了505家店鋪。而九牧王為了應對國內服裝消費的持續低迷,公司今年初曾確定的全年關店目標是50家至100家,而到今年上半年已經關了134家。女裝企業的境況也好不到哪去,旗下擁有Esprit等品牌的思捷環球去年在華關店38家。

  頻頻關店的背后也是業績的持續下滑。以九牧王為例,北青報記者從其今年半年報中看到,九牧王上半年收入9.71億元,同比下滑16.6%;凈利潤2.04億元,同比下滑超過30%。據知情人士介紹,其實九牧王上半年的直營收入并沒有下降,問題主要出在了加盟渠道上,下滑幅度超過20%,去年以來的持續關店正是導致加盟收入大幅下滑的重要原因。而被寄予厚望的電商渠道收入增速也不盡如人意,基本在10%左右的水平,比其他行業的電商增速明顯低得多。

  “硬挺著不降價很難賣出量”

  相比其休閑品牌,這些正裝品牌其實并沒有遭遇電商太大的沖擊,而“高不成低不就”的尷尬定位是其面臨銷量萎縮局面的關鍵。據一家本土正裝品牌專賣店的銷售人員告訴北青報記者,以往這些正裝品牌基本靠廣告營銷手段打造知名度,售價也明顯高于其他品牌,“前幾年這種手段還吃得開,尤其在富裕一些的二線城市很有市場;但這兩年以來,追求國外品牌的消費者越來越多,尤其是出國購物以及海淘興起在價格上對這些國產品牌沖擊很大。”硬挺著不降價很難賣出量,一旦降價又支撐不了高額廣告費,就會削弱品牌影響力,更與普通品牌沒什么差別了,這就是這些正裝品牌目前的困局。銷售人員說。

  據了解,這種左右為難的尷尬在很多一線城市和富裕的二線市場表現得尤為明顯,因此這些正裝品牌的關店集中區域也正是這里。此外,“八項規定”的出臺也對這些男裝品牌造成了不同程度的影響。

  另外北青報記者還了解到,很多服裝品牌的專賣店鋪得最猛的時候恰是其上市之前,很多企業為了上市而高密度開店。據知情人士介紹,上市前突擊開店,一方面希望造勢提升品牌知名度,另一方面也不排除有企業打著把眾多渠道資源包裝成企業投資價值以獲得更高融資額的“小算盤”。在這種心思下,專賣店的經營品質往往就不被放在第一位了。

  運動品牌:李寧、安踏幾年前已提前斷臂求生

  其實,與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比,以安踏、匹克、361為代表的中國運動品牌在幾年前已提前一步經歷過關店大潮的洗禮。2012年開始,受到庫存過高的影響,國內運動品牌開始集體瘦身過冬,由以往的開店大戰瞬間變為“關店競賽”。李寧、安踏、特步、361、匹克等運動品牌總關店數量接近3000家,其中匹克和李寧2012年關店數量都達到千家。進入2013年后,本土運動品牌的關店潮依然沒有平息。據上市公司財報顯示,截至去年底,匹克的授權經營零售網點數目減少了471家。而匹克的關店規模還不是最多的,去年一年內361關店的數量達到了783家。此外,去年一年安踏也關掉了318家店面。

  據北青報記者了解,國內多數體育品牌都是來自于福建,幾乎一樣的產品模式和營銷策略也使得這些品牌像“老鄉”一樣基本都一個步調。“產品同質化嚴重缺乏差異化競爭一度是中國體育品牌的最大軟肋,一旦出現行業性的產品供過于求導致存貨壓貨嚴重,最先出現反應的就是專賣店體系。”熟悉體育用品行業的一位銷售負責人介紹,目前國內很多體育運動品牌加盟店都采用的是承諾銷量的模式,一旦市場需求減弱廠家還不斷壓貨,最終就造成專賣店資金出現斷裂。最明顯的例證就是去年眾多中國體育品牌紛紛出現專賣店“打狠折”的現象,很多品牌都是2折、3折的甩貨,“賠本賺吆喝”在很多地方都真實地出現。他介紹,這類專賣店基本都是以家庭為單位的加盟性質,一旦業務出現閃失就會將一個家庭置于死地,因此在賣不出貨急紅眼的時候就會賠本維持現金流。“他們之所以這么做,目的是看誰能扛到最后,最后剩下的可能就不會倒了。但這種方式無異于飲鴆止渴,很多專賣店還是最終錢賠光后一關了事。”

  商業地產泡沫埋下隱患

  一位福建某體育品牌的銷售員告訴北青報記者,前幾年運動品牌服飾銷售最紅火時,廠家為了最大限度提升市場占有率,往往把覆蓋率當作第一位的考核指標,全都爭相采用掃街式的開店模式,造成了大量同質化品牌的專賣店門挨門的貼身經營,使得競爭更為慘烈。如今市場需求下滑時,這種模式的惡果開始顯現,“這也是前幾年商業地產泡沫最大時埋下的隱患惡果”,這位人士表示。

  事實上,專賣店比鄰而開、貼身競爭在國外也有商業模版,其中成功的商例也很多,但中國體育品牌的關鍵在于同質化嚴重,基本哪家也沒有自己的特色,最終只能拼價格了。

  不過從目前的狀況看,這些體育品牌在關店之后出現了業績相對更健康的趨勢。以在香港上市的安踏為例,北青報記者從其今年上半年的財報中看到,今年上半年營業額同比增加22.4%,凈利潤同比增長28.3%。而且公司預計今年安踏專賣店的數量將保持在7700至7800家左右,不會再有大幅度減少。匹克今年上半年營業額同比增長10.1%,凈利潤同比增長34.64%。361上半年營業額同比增長4.6%,凈利潤同比增長28.3%。這些品牌在國內服裝行業的一片蕭條中還帶著些許亮色。

  但值得注意的是,雖然經過前兩年的關店風潮后,目前國內幾大運動品牌的日子稍微好了一些。不過安踏體育近期在其公告中依舊沒有對行業前景完全樂觀,稱“雖然國內體育用品行業的存貨水平和減價活動已逐漸改善,但產品整體缺乏差異和同業之間競爭激烈,令行業仍然存在不明朗因素”。


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