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意大利設計師:中國品牌像養孩子一樣等待品牌長大

http://www.wzsgcvm.cn   2014-04-17  來源:網絡

     洛陽大叔、華裔精算師,以及華裔MBA畢業生在美國賣肉夾饃 “發了財”這樣的新聞前陣子著實火了一把,讓人不禁想起了2005年那場席卷全國的“土家燒餅”風潮。

  2005年,“土家燒餅”如雨后春筍般席卷全國,隨后又像秋風掃落葉一般被曾經熱愛過它的人們迅速無情地拋棄。時至今日“土家燒餅”已經成了很多市場營銷專業學生的必修課案例分析。

  有網友笑稱:假如去美國像去上海那么方便,中國人分分鐘就把肉夾饃變成第二個“土家燒餅”。由此可見在網友心中“土家燒餅”失敗的幾個因素至今依舊廣泛存在。

   一哄而上、盲目擴張、價值缺失、管理失控……在剖析“土家燒餅”為何失敗的一連串詞匯背后,我們同時看到了中國品牌在推向市場,甚至走向國際過程中跌跌 撞撞的新聞見諸報端,而傳統制造企業砸巨資打造自主品牌鎩羽而歸的案例也屢見不鮮。一個小小的“土家燒餅”,中國品牌應該從中找尋自己的影子,扣問自己是 否應該放慢發展的腳步,而中國制造更應從中吸取教訓,在發展自主品牌時走得更踏實。

  談及品牌,我們能想到美國、日本、韓國的電子品牌,新西蘭、澳大利亞、德國、荷蘭的奶粉品牌,也能想到法國、英國、意大利的時尚品牌。

   日前筆者偶遇了意大利設計師小安德雷亞,他經營了一家家族設計公司,主要為各個時尚品牌提供鞋、包、服裝等設計方案,同時也經營著祖父創立的一個品牌。 與小安德雷亞的交談有別于我對以往設計師以及品牌方的認識,他從一位意大利人的視角表達了對“品牌”的認識,而這個認識中恰恰包含了很多中國品牌忽略的要 素—產品、穩定、定位。

  以下為訪談實錄:

  Q:小安德雷亞,你怎么認識“品牌”?

  A:這個問題有點大,我認為品牌首先是產品的品質,當然也包括價格、服務、設計感、身份等等很多要素,品牌是一種無形資產,是一個公司產品的第一代言人。

  Q:你認為意大利的品牌與中國的品牌有什么區別?

   A:就我熟悉的時尚領域而言,意大利的時尚品牌往往已經發展了幾十年甚至上百年,大家熟悉的都是經過優勝劣汰留下來的,主要走高端路線,采用優雅的設計 風格,使用高檔面料,保持純手打造傳統的那些品牌。當然意大利品牌發展過程中也受戰爭、經濟低迷等很多因素影響,但品牌基因沒有間斷過,是一種對生活之美 的追求與堅持。中國的時尚品牌剛剛處于起步階段,還沒有經歷那么久的洗禮,相對而言品牌更多,更豐富,但是總的品牌影響力還不如意大利的品牌。

  Q:你們家族的品牌發展至今有沒有遇到你說的經濟低迷等影響,你們是怎么解決的,其中有沒有中國品牌可以借鑒的思路?

   A:我不知道中國人是否知道1968年皮埃爾·保羅·帕索里尼的電影《TEOREMA》,當時掀起了一股思想狂潮。我祖父安德雷亞二世經營的威尼斯 VIGONOVO高級定制手工鞋行將 “TEOREMA”烙在了每一件產品上向這部電影致敬。后來,我們將業務拓展到了鞋、包、珠寶配飾,以及產品方案設計等諸多領域,并成功注冊了 “TEOREMA”商標,當然,中間也走過不少彎路,比如經濟不好的時候我們也推出了中低端的產品,但是脫離了我們客戶群體的需求,后來我們意識到這樣做 會把品牌做砸,所以假如遇到經濟不好,我們只會縮小產量但絕對不敢降低產品的品質。

  Q:可是主動縮小銷售目標很多中國品牌也在做。

  A:在銷量與質量中我們更傾向于后者,我不知道你說的品牌把銷售目標縮小多少,其實我們哪怕在經濟好的時候也是采取寧可有人買而我們沒有產品可賣這樣的思路,不敢輕易大量備貨,你知道時尚就像一陣風,風過去了留下的庫存是最頭痛的事情。

  Q:從你的角度,你認為TEOREMA的基因是什么,中國的品牌該怎么去尋找自己的基因?

   A:“產品會說話”是祖父留下來的經營理念,極簡的設計、頂級的材料、精良的做工,產品擺在那里,大家都可以看到。通過產品你可以看到我們擅長運用富有 威尼斯特色的頂級皮料、蕾絲、琺瑯、彩繪等傳統素材,無論是皮鞋、皮包,還是琺瑯配飾,都能看出我們對時尚的理解,而且我們的產品非常“威尼斯”,這就是 我們的“基因”。中國品牌中像SHANGHAITANG就是充分運用了東方元素,我覺得就是一個很好的例子,中國品牌在這方面更應該向中國的傳統文化學 習。

  Q:我們看到2014年春夏你推出了一個鍍金系列,是不是蘋果的土豪金刺激了你們對于金色的渴望?

  A:只能說你沒有關注TEOREMA,其實我們過往金色款一直都有,因為金色取自于金獅(威尼斯城標)元素,我們一直都運用,相反今年我們還在金色基礎上推出了甲殼蟲綠等金色的延伸色。

  Q:有傳言你接手家族品牌后計劃擴大店面數,接下來還會大力拓展海外市場,能不能透露一下接下來的工作?

  A:沒有,TEOREMA這個品牌我們很重視,但是因為我們是設計師家庭,商業不是我們最擅長的,也不是我們最主要的追求。

  Q:也就是說你們不打算擴展海外店面數?

   A:不,我沒這么說,只能說我們給自己定位是穩步成長,中國人和意大利人都非常重視家庭,我們認為經營一個品牌就像家庭培養一個孩子,要給孩子最好的環 境,而不要給他超過他實際年齡階段的壓力,那樣只會適得其反,沒有一個孩子是生下來就會幫家庭賺錢的,家庭必須好好培養他,等他長大了才有可能給家庭帶來 收益。

  Q:今年的威尼斯電影節你們將為哪些明星提供產品呢?

  A:這是個秘密。

  Q:其實設計師也可以將品牌運作好,比如Alexander McQueen、Marc Jacobs、Alexander Wang等等。

   A:作為家族而言,為各個品牌提供設計是我們的主要業務,不同的品牌有自己的風格,我們必須隨著品牌要求對設計作妥協,所以祖父注冊TEOREMA將自 己的設計理念通過這個品牌得以表達。“梵蒂岡雖小,但也是一個國家”,TEOREMA是我們自己的一個小國家,傾注了我們全部的思想,你可以看到我們的設 計,我們的工藝。當然,或許有一天我們會選擇把這個品牌做大一點,但是不是現在。而且,我們不是設計師品牌,而是設計師家族的品牌。

  Q:低調?

A:小牌子本來就不要想著高調,而應該務實地找到自己的定位,我們有自己穩定的客戶群體,其中也有你們知道的皇室成員和明星,我們知道他們要什么,她們 可能擁有LV、GUCCI,甚至HERMES,但是她們同時也需要一個低調的品牌給自己提供另一種符合她們心意的款式,那么我們每年給她們提供她們想要的 產品。我想找準自己的定位也是中國品牌應該認真思考的一個課題

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