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你的銷量有價值嗎?

http://www.wzsgcvm.cn   2013-10-17  來源:中國營銷傳播網

[導讀] 企業是營利性的組織,做銷量的核心目的是為了創造利潤,不能夠創造利潤的銷量是沒有價值的銷量(出于競爭或占領市場份額需要而不考慮利潤的銷量除外)。大眾化的快速消費品,產品同質化嚴重,市場競爭激烈是不可避免的,因此促銷推廣就成為了市場銷量獲取的主要手段,無論是KA賣場還是批發市場,各種類型、各種方式的促銷方式“爭奇斗艷“。

 銷售行業是個競爭激烈的行業,銷售人員每天都要面對來自市場方方面面的壓力,特別是銷量任務的壓力,這個月的銷量任務完成了,下個月的銷量任務早已在那里等候多時,今年的銷量任務完成了,明年更多的銷量任務又會如期而至!心力交瘁是銷售人員的真實寫照。在很多民營企業還是完全結果導向的前提下,很多銷售人員為了完成銷量可謂是費盡心機,甚至是不惜“一切代價”。

  案例:J公司是一家食品企業,年銷售額15億左右,完全結果導向,一切以銷量業績說話。公司自發展初始,為了充分調動基層辦事處主任(管轄1-3個城市)的積極性,采取了承包制的辦法(辦事處主任收入=該區域年底實際完成的銷量數*固定的提成點數,超額部分提成點數按比例增加),辦事處主任若完成銷量可以繼續留任,若完不成任務,必須下崗。由于公司承包制的管理辦法,辦事處主任的收入大大高于行業內同等級別人員甚至是更高級別人員,因此辦事處的崗位“含金量“相當高。公司的銷售人員為了完成銷量確保”含金量“很高的崗位不丟掉,幾乎采取了所有能想到的完成銷量的辦法,除了正常的市場推廣、促銷外,還利用各種辦法對經銷商進行”壓倉“,致使很多經銷商庫存已嚴重超過安全線。在”走途無路“的情況下,很多辦事處甚至采取了完成銷量的非常規”高招“。比如,用公司市場費用補貼經銷商超低價竄貨,最高峰的時候,J公司的一只成熟產品,市場批發價格竟然”倒掛“40%;針對核心成熟老產品不斷加大通路促銷、在KA賣場針對成熟產品開展低于出廠價的特價活動(用市場費用補差給經銷商)、在經銷商毫不知情的情況下以經銷商的名義私自貸款(J公司對于客戶有貸款政策支持),私自發貨完成銷量等等。銷量是完成了,可是我們創造的銷量是有價值的銷量嗎?以下幾個關于銷量的深層次問題我們是否仔細思考過呢?

  你的銷量創造利潤了嗎?

  企業是營利性的組織,做銷量的核心目的是為了創造利潤,不能夠創造利潤的銷量是沒有價值的銷量(出于競爭或占領市場份額需要而不考慮利潤的銷量除外)。沒有價值的銷量做的再多,也不能夠給企業創造利潤,企業沒有了利潤,也就談不上發展,甚至生存都會出現問題。比出廠價“倒掛“40%的竄貨還能給企業帶來利潤嗎?

  創造銷量的產品構成合理嗎?

  在實際的市場營銷過程中,為了快速取到市場的突破,企業往往采取產品聚焦策略,從而形成企業的核心產品群,甚至是單品突破,打造企業的王牌單品,這一策略在很多企業也被證明是切實可行的戰略。問題是具體到每一個區域市場來看,很多區域市場銷量的獲取來源并不是來自于企業的核心產品群,比如說公司的核心產品群是a、b、c三種,而區域市場的主要銷量來源卻是產品d(有可能是成熟的老產品,企業出于消費者趨勢的變化或利潤獲取的考慮計劃逐步淘汰)。靠王牌單品獲取銷量無可厚非,關鍵是要控制王牌單品的銷量占比不能太高,同時要在此基礎上逐步豐富銷量來源的產品構成。

  創造銷量的產品結構合理嗎?

  對于產品線較長的企業而言,不同產品的毛利空間是不同的,為了實現銷量與市場份額的同時獲取,企業也不可能寄希望于每只單品都賺取高毛利。在實際的市場營銷過程中,一般將產品分為三種類型:品牌型產品、利潤型產品、競爭型產品。所謂的品牌型產品是指能夠充分代表企業形象,企業重點打造的產品,產品的價格偏高、毛利空間也較高。利潤型產品:主要是指產品相對成熟、產品已為市場和消費者接受、利潤空間相對較高,是企業銷量與利潤獲取的主要來源。競爭型產品:主要是指中低價位的產品,產品有一定的毛利空間,但為了應付競爭對手的價格戰,往往在實際中只創造銷量但很難獲取利潤。做為個體情況不同的區域市場,我們創造的銷量主要來源于那種類型的產品呢?

  創造銷量的渠道結構合理嗎?

  對于快速消費品而言,渠道的類型種類很多,有KA渠道、流通渠道、特通渠道,不同渠道創造的銷量價值也是不一樣的,比如KA渠道創造銷量的同時還提升了企業的品牌形象,流通渠道創造銷量的同時還提升了產品的鋪市率。有價值的銷量應來源于不同的渠道系統,且各渠道系統銷量占比結構比較合理。實際的市場營銷過程中,不乏這樣的案例,企業的銷量來源過多的依賴于某單一渠道,試想“一條腿走路“能走的穩嗎?

  創造銷量的促銷方式合理嗎?

  大眾化的快速消費品,產品同質化嚴重,市場競爭激烈是不可避免的,因此促銷推廣就成為了市場銷量獲取的主要手段,無論是KA賣場還是批發市場,各種類型、各種方式的促銷方式“爭奇斗艷“。促銷是一把雙刃劍,促銷能創造銷量但實施不當也會破壞產品形象與價格體系。很多急功近利的企業高頻率的在KA賣場開展特價活動,高頻率的在通路采用”百搭幾“的促銷。面對我們取到的銷量,我們是不是應該仔細的思考:我們都采取了哪些促銷方式,促銷的負面作用明顯嗎,投入產出比合理嗎?


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