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淺談區域市場良性成長的五種平衡作用力

http://www.wzsgcvm.cn   2013-10-16  來源:互聯網

 對于快速消費品而言,不論公司有多大的規模,公司整體的銷售業績都是由大小不等的區域市場的銷售業績組成的,區域市場能否保持良性的快速成長直接決定了整個公司能否保持良性的成長。在實際的市場銷售過程中,我們如何才能確保區域市場始終處于良性成長狀態?決定區域市場保持良性成長的作用力究竟有哪些呢?通過一個實際的案例來給出答案。
  
  案例:J公司河北石家莊市場,2012年銷量一直很好,業績排名在公司始終處于前10名,負責該市場的H經理也一直是公司的銷售明星。2013年初公司人事調整的時候,H經理由于市場業績做的好自然而然的得到了提升并調至另外區域,石家莊市場交由Z經理接管。就在很多人都羨慕Z經理接管了一個“肥差”市場的時候,石家莊市場卻在短短的2個月內出現了驚人的銷量下滑,兩個月后市場銷量排名竟然由原來的前10名跌至倒數后10名!
  
  由于石家莊的市場銷量基數很大,該市場的急劇下滑對公司的整體業績影響很大,筆者也在第一時間趕到現場,經過系統的市場診斷后發現,原來石家莊的市場“隱患”一直存在,銷量的下滑看似突然,其實卻是一種必然。所有問題的集聚剛好在這個人員調整的時候(人員調整也加速了某些問題的爆發)集中爆發。
  
  原因一、過分依賴大戶、客戶結構不合理
  
  J公司雖說在石家莊市場已經運作了10多年,也發展了10多名經銷商,但其中市區的經銷商張老板的銷量卻一直占了整個石家莊市場銷量的60%以上,石家莊每個月能否完成銷量完全要看張老板能否(或愿意)完成任務,而這兩個月銷量的快速下滑恰恰是因為張老板預定的銷售目標只完成了30%。
  
  原因二、促銷形式單一,高度依賴于通路搭贈
  
  由于石家莊的銷售業績高度依賴于張老板,因此辦事處的業績指標達成方法幾乎都是圍繞張老板展開,由于張老板的主要銷售渠道就是批發市場的大二批,因此區域市場每個月的促銷方法幾乎就是簡單的通路搭贈促銷,最高峰的時候,通路促銷的力度達到了30%。
  
  原因三、市場價格混亂、很多成熟產品價格已出現“倒掛”現象
  
  由于上述的兩條原因,產品的市場價格不斷走低,價格越來越透明、渠道成員的利潤率也越來越低,J公司最成熟的產品(也是創造銷量的核心單品)長期處于價格倒掛狀態,辦事處不得不通過“費用補貼”的方式來維持該產品的銷售。
  
  原因四、產品結構單一,新品推廣不力
  
  由于業績過度依賴于核心客戶,而核心客戶張老板的銷售渠道主要是批發通路,因此產品銷售主要集中于成熟產品,渠道現狀決定了張老板對新品推廣有著“天然”的抵抗力。
  
  原因五、終端不牢、銷量飄渺
  
  通過筆者的走訪與調查發現,J公司石家莊市場的終端鋪市率只有20%左右,其中很多終端店也是零星的幾只成熟老產品在賣,終端鋪貨率也極低,公司2013年主推的新產品更是難覓蹤影。
  
  問題是H經理在任的時候這些原因也一直存在,為什么H經理能完成銷量,而Z經理剛一接手,市場就出現了大幅度的下滑呢?是z經理能力不行嗎?經過更深入的了解與分析,原來H經理為了完成業績,對核心大客戶張老板幾乎是“有求必應”,在現有促銷費用不夠的情況下,甚至是透支未來的促銷費用。(公司費用實現預算制度,即根據實際銷量給予固定的點數)z經理3月份接手石家莊市場的時候,市場費用已經透支到了今年的8月份,也就是說辦事處一直“欠著”張老板的市場費用,由于H經理的一調離,自然而然關于所欠費用如何兌現就成了個大問題,由于溝通結果理想(不是z經理的溝通能力問題,實際情況很復雜)就出現了文中提及的第一條原因,張老板只完成了其銷售目標的30%。
  
  通過以上案例分析,認為要保證區域市場的良性發展必須在以下五種作用力之間尋求一種平衡。
  
  作用力一:客戶結構平衡力
  
  對于大多數企業而言,產品的銷售還是要通過經銷商來完成的,因此區域市場的首要問題就是要考慮客戶布局的問題,我們應該思考的是:該區域市場應該設置多少經銷商?是按照行政區域設置還是按照渠道類型設置?在培養核心經銷商的同時如何平衡其業績占比過大?
  
  作用力二:渠道結構平衡力
  
  對于區域市場而言,我們更多的是思考如何將現有的產品實現良好的銷售,在完成經銷商的合理布局后,接著要思考的問題是:該區域市場如何選擇銷售渠道類型?應該將何種渠道類型作為主攻的渠道類型?各渠道類型的費用投入比重如何?如何避免銷售過分依賴某一渠道類型?
  
  作用力三:產品結構平衡力
  
  產品決定渠道選擇,渠道促進產品成長!渠道布建的基礎還是產品,區域市場產品的選擇更重要的是要注重產品結構的合理與平衡。我們應該思考的是:該區域市場應該設置什么樣的產品結構?品牌型產品是什么?利潤型產品是什么?競爭型產品是什么?新老產品的占比結構如何平衡?
  
  作用力四:促銷投入平衡力
  
  市場的競爭日益激烈已經是個不爭的事實,因此促銷變得越來越重要。區域市場的促銷我們應該思考的問題是:促銷投入如何與銷量實現平衡?各渠道促銷投入比例如何平衡?各類型產品投入比例如何平衡?各種促銷方式選擇如何平衡?
  
  作用力五:短期銷量獲取與長遠發展的平衡
  
  區域市場的銷售考核是“殘酷”的,尤其是對于那些需要進行結構性調整的市場。現實的情況是,我們必須在完成銷量的情況下才有“資格”去談其它的市場問題,如何在完成銷量的同時進行有效的市場布局與調整始終是我們必須面對與深入思考的問題,而這一問題也是考驗我們對區域市場整體把控能力的關鍵。
  
  總的來說,區域市場的良性發展是上述五種作用力平衡的結果,任何一種作用力的缺失或極端發展,都會導致本文案例情況的出現。

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