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傳統企業什么情況下應開拓電商渠道?

http://www.wzsgcvm.cn   2013-08-26  來源:重慶商報

   說到空調,很多人會想到海爾、格力等品牌,格蘭仕作為后來者,從未受到過太多關注。但今年,它卻借電商完成了一場完美逆襲。盡管其線下銷量僅占空調市場整體銷量的0.5%,但今年6~7月,格蘭仕空調在天貓、京東、易迅等電商平臺的銷量排名位居第一,僅在京東平臺的銷售額就達到1億元以上。

    相對于傳統零售市場而言,盡管目前電子商務渠道的銷量在總體市場的占比還較小,但作為渠道變量的電商,卻提供了格局顛覆的支點。那么,傳統企業應該如何借助電商逆襲,借助電商的時候又有哪些困難和策略?

    本期老板下午茶邀請到剛剛完成空調逆襲的格蘭仕集團副總裁陸驥烈、曾依靠電商平臺“起死回生”的重慶金雅音像制品有限公司總經理鄧勝全,以及依然走在探索之路上的皇室皮草電商獨家運營商、重慶韓貓電子商務有限公司總經理詹海明,就此話題展開討論。

被逼之下“無心插柳”

記者:您在怎樣的情況下決定開拓電商渠道?

   陸驥烈:就我們自身來說,其實早在13年前,格蘭仕就已推出了空調產品。但長期以來,大家對于格蘭仕品牌的認知更多依然是存在于微波爐產品上,這說起來有些尷尬。而電商渠道近年來興起,也引起了我們的注意。來自奧維咨詢的統計數據顯示,上半年空調的線上銷量仍然達到近105萬套,銷售額近30億元,較去年同期增長150%。我們還發現,電商渠道讓傳統產品流通周期從之前的2~6個月,縮短到了7~20天。于是,我們決定調整傳統的經營思路,從今年5月份開始強調電商平臺的運營。

鄧勝全:當初做電商完全是迫不得已。從2010年左右開始,傳統線下音像制品店已經處于被淘汰的邊緣。在鼎盛時期,在新華路上的音像制品店就有100多家,我們做得好的時候年銷售額近千萬元。但如今,新華路就只剩下3家實體店面仍在苦苦掙扎,而我們一年的銷售額能達到上百萬元就不錯了。看著同行一家家倒閉或是轉行,自己再繼續堅持實體店也是“必死無疑”。于是2011年,我想著轉型嘗試下電子商務,沒想到最后真能“起死回生”。我到現在還記得,當時經過兩個月的宣傳推廣,我們在線上的日銷售額就超過了線下實體店的整體日銷量。

詹海明:皇室皮草從去年底開始進駐天貓,到現在,我們其實還處于學習摸索階段,目前也還在想著怎樣把這塊做得更好。隨著消費觀念的轉變,網購已經成為趨勢。我認為這是傳統企業不得不面對的現實。拿皇室皮草來說,受經濟大環境疲軟影響,線下實體店銷售出現了20%~30%的下滑,所以,轉型電商從某種程度上講,其實也算是線下業務的倒逼。

學費交到哪些地方?

記者:對于當下的傳統企業而言,轉型電商是一個機會,但同時也意味著挑戰,能否結合各自經歷,談談您都遭遇過哪些挑戰?

陸驥烈:挑戰主要還是存在于操作層面。事實上,受制于物流和售后安裝,空調在大家電產品中的網銷增幅一直較低。此外,電商渠道的運營無論是從推廣方式,還是交易模式上,都跟線下的操作方式完全迥異,如何適應線上的運營也是當下很多傳統企業轉戰電商面臨的主要難題。當然,因為格蘭仕微波爐等產品之前在電商渠道已經有過成功的運營經驗,所以在推廣空調的時候,這方面的“學費”其實已經交過了。

鄧勝全:從自身的角度來說,產品和推廣渠道是一大制約。說實話,線上的競爭同樣很大,消費者對比起產品來也更容易。由于我們是典型的傳統企業轉型電商,剛開始經營網店的時候,找不到運營人才,只能自己摸著石頭過河,嘗試了許多推廣渠道,最終砸進去幾十萬元的“學費”卻收效甚微。而且,從外部環境來說,由于起步較晚,重慶電子商務產業鏈還未形成,相應的配套有所欠缺。比如,我們要想找到合適的人才就極為不易。目前,我們采取的方式是和正大軟件學院合作,專門拿一個網店讓他們的學生“練手”,虧損我自己承擔,賺錢了他們可享受分成,我的目的就是希望借此培養更多人才。

詹海明:我同意鄧總的觀點。線上、線下面對消費者的方式、經營推廣模式都不一樣,因而也就需要組建專門的人才隊伍,現在最大的問題就是人才欠缺。從去年進軍電商到目前為止,我們的電商團隊有20幾人,一部分還是從外地挖過來的,但還是不夠,現在我們也在試著自己慢慢培養,但是人才的培養是一個長期的過程。

新模式下的制勝之道

記者:您覺得傳統企業進軍電商平臺主要靠什么取勝?能否分享下各位的經營策略?

陸驥烈:除了戰略上的重視,我們在電商渠道的逆襲更來自于操作層面的比拼,包括商品的選擇、聯合促銷的方式、對庫存的分析,以及貨品保障與溝通效率等。比如在產品選擇上,格蘭仕今年6月份一款1.5匹二級能效變頻空調以2399元的超低價,一直穩居天貓商城暢銷榜前列。進入8月,格蘭仕空調又如法炮制低價策略,推出一款2999元的全直流變頻空調。而類似2399、2999元的超低價產品是在電商平臺上“引流”的重要因素,通過這樣的產品引來用戶是第一步,只有這樣,用戶在接下來才有機會瀏覽格蘭仕的其他空調產品。

鄧勝全:線下線上都離不開一個商業模式問題,做電商其實很簡單,只要你找到合適的運營模式,再開下一個店就很容易。此前,我開一個網店到成功運營要半年時間,現在一周就可以做出來,因為都是同一班人馬,做不一樣的產品而已,背后的推廣、運營方式都可以借鑒。目前除了2個音像制品店外,我同時運營的還有兩個服裝店、一個電器店、一個圖書店,盡管產品不一樣,但背后的運營模式基本都是相通的。目前很多傳統商家會主動找上門來讓我做電商推廣,公司的目標是2年內網店要達到20個。

詹海明:其實無論是線上還是線下,你的產品是否能夠得到消費者認可都是關鍵。產品質量是否過關、售后服務是否有保證,都關系到生意是否做得長久。雖然很多消費者網購是圖便宜,但是長遠來看,電商并不是一味靠價格取勝。特別是拿皮草而言,產品本身價格也并不便宜,因而價格戰更行不通。我們考慮的也是要做到線上線下一致,讓線上成為下單、購買的主戰場,而線下則變為展示門店,從一開始就堅持這種線上線下相結合的思路,打造品牌。目前,我們也正在醞釀自己的平臺,最快預計年底推出。

場外觀點

電商不是萬金油

需滿足三大核心條件

盡管傳統企業大都擁有自主產品,或是和生產商有著良好合作關系的企業,且資金實力不容小覷。但在硬幣的另一面,轉型失敗反成“包袱”的案例也屢見不鮮。

“電商不是萬金油,不是任何企業、任何行業都適合到網上謀發展。”重慶市網商協會會長胡剛表示。

他還表示,就重慶目前8萬多家涉水電商的企業而言,在天貓這樣的網上商城,要想保持穩定的銷量,每年投資至少在30萬元以上。這就意味著,企業如果沒有足夠的現金流支撐,可能還沒等到電商渠道發展起來,資金鏈就可能斷裂。

“如今,企業發展電商已不是單純的開網店,可能請一個運營主管就得開出萬元以上月薪,再加上運營費用,沒有資金實力根本難以為繼。很多企業在傳統行業遭遇滑鐵盧,希望借助電商翻身,但缺乏資金支撐,很容易在電商領域也遭遇失敗。”他坦言。

他指出,尤其是自身沒有生產支撐,需要依靠其他廠商提供貨源支持的企業,一旦選擇電商,如果企業尋找不到有實力的生產商伙伴,又在生廠商上退而求其次,產品質量很難得到保障,很多傳統企業在試水電商的過程中就是倒在了這一道關卡上。

對此,他建議,傳統企業如果指望依靠電商“咸魚翻身”,必須滿足三大核心條件:一是有實力的商品以及穩定的商品源;二是具備一支有經驗的專業團隊;三是具有相當水平的經濟實力。個體戶或是經銷商若沒有足夠實力,在電商渠道的經營會相對困難。


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