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奢侈品的微博營銷

http://www.wzsgcvm.cn   2013-05-23  來源:中國時尚品牌網

導語:奢侈品牌們正在不斷開發出微博的新玩法。就在數月前,很多奢侈品大牌還對做微博猶豫不決,如今卻不斷開風氣之先,更結合奢侈品牌最擅長的活動營銷,把微博世界攪得風生水起。

 7月底的一天,曼聯“老爵爺”弗格森身穿剪裁合體的西裝,手戴一款宇舶表,在觀眾的喝彩中走上T臺。

在家中,手持iPad的白小奮,正在通過微博目睹激動人心的時刻。

     宇舶表的官方微博正在不斷“圖文直播”這場宇舶表與曼聯足球隊在上海的時裝秀。“世上最帥的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博寫道。早在活動前許久,宇舶表就在微博上不斷預告、預熱,組織各種活動,挑動球迷與時尚達人的神經。

白小奮興奮之余,感到自己離心儀的品牌更近了一步。

微博的“互動性”挑戰

微博與傳統媒體一個最大區別是,微博是“7天×24小時”不間斷更新,品牌需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。

奢侈品牌在社交平臺上進行全球直播,從造勢到秀場,均營造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受,不是“走下神壇”的失望感,而是親民感。

奢侈品的新玩法

奢侈品牌們正在不斷開發出微博的新玩法。就在數月前,很多奢侈品大牌還對做微博猶豫不決,如今卻不斷開風氣之先,更結合奢侈品牌最擅長的活動營銷,把微博世界攪得風生水起。

近期,路易威登在自己的官方微博上現場直播了一場上海秀的視頻,秀場的情況同步在微博、官網和優酷主頁上直播。衣著華貴的女士,在隨從的陪伴下,提著旅行箱踏上旅途,表達路易威登的“旅行”主題。

品牌有什么新動向,微博往往是最快的發布渠道,官方微博更是一個主流、權威的平臺。進入8月,登喜路2012秋冬Voice系列廣告宣傳片出爐,宣傳片中有四位藝術家接受采訪,講述他們的觀點和經歷。登喜路希望由宣傳片來探索服飾背后的人物個性,品牌在自己的官方微博上及時發布了這一系列宣傳片,并展開“微訪談”。

其實,時尚奢侈品牌在社交媒體上的網絡視頻直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做時尚秀的直播。此后,各大品牌競相將T臺直播搬上網絡,如博柏利、Gucci、Dior等。通過網絡視頻和社交媒體,把品牌秀“無時差”傳遞到世界各地的粉絲。

在中國,微博取代了Facebook的角色,“微博+視頻直播”作為品牌活動的一個強力手段,經典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 時尚秀。

“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。” CIC社會化媒體專員沈培琪認為,將過去明星拼座位爭寵的時尚秀直接放到了微博上,讓全球觀眾都能看到,是奢侈品牌邁出的主動一步。奢侈品牌走出小眾的時尚圈,不拘束于苛刻的時尚評論家,向潛在客戶靠攏。

路易威登或博柏利在社交平臺上進行全球直播,從造勢到秀場,均營造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受,不是“走下神壇”的失望感,而是親民感。

由于和社交媒體結合,奢侈品牌開始重視邀請的明星在微博世界中的形象。比如中國男演員陳坤,就被認為在微博上擁有巨大的正面影響,他常轉發對品牌有正能量的微博。

起初,奢侈品牌對微博的反應速度遠遠不及大眾消費品牌,當許多消費品牌的微博內容已成為熱門話題時,很多奢侈品牌還稍顯遲疑。而現在,即使是最重視神秘感的頂級品牌,也會在自己的微博上發布香水等總價稍低的產品新聞。

而在有重要市場活動的時候,品牌微博已從早期的圖文直播,逐漸發展到如今的文字、圖片、視頻無所不包。粉絲如何最快看到明星走紅毯的照片?一定是微博。

中歐商學院營銷學教授蔣炯文告訴記者,微博與傳統媒體一個最大區別是,微博是“7天×24小時”不間斷更新,品牌需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。

奢侈品牌進入微博,總體上還是小規模、嘗試性的。由于微博是“互動”的,對品牌帶來很多挑戰,例如被抱怨服務、詢問產品時,微博能否準確判斷哪些需要答復,并給出及時、準確的回應,這將直接影響粉絲們對品牌的衷愛度。

而如今評價品牌的微博營銷是否有效,指的不是銷量,而是對品牌形象、知名度有沒有促進。品牌的微博如果對品牌活動、傳播、銷售有作用,能把粉絲的碎片時間集合在一起,把他們的時間加起來接觸品牌,就是成功。

羅蘭貝格合伙人兼大中華區副總裁任國強告訴記者,在中國一個有意思的現象是,很多消費者喜歡通過微博來炫耀,向自己認識和不認識的人展示自己的奢侈品收藏。微博的營銷已經從單純的提升知名度轉化到“以精準定位”為目標了。奢侈品的粉絲,往往是一群人,有著趨同的價值觀,和鮮明個性的人。

“微博+視頻”的新秀場

微博與視頻、品牌官網以及其他社交媒體正在呈現相互融通的趨勢,“微博+視頻直播”充分利用了時尚奢侈品牌的T臺資源和微博社媒體的放大器效果,這對品牌造勢,增加網民對品牌的了解和好感度起著重要的作用。

過去一年中,有一個視頻通過微博被傳得火熱,叫做“世界名牌讀音”。一位“時尚達人”在微博里,把許多品牌的英語、法語、意大利語和西班牙語的正確讀音一一示范,讓粉絲們避免讀錯品牌名引起尷尬。

這一微博轉發量非常之高,且轉發、評論的粉絲中絕大部分是對時尚感興趣和有所了解的人,與品牌的顧客群高度重合,被認為是“病毒式”、“創新式”視頻,在微博上的傳播非常成功。

微博與視頻、品牌官網以及其他社交媒體正在呈現相互融通的趨勢。路易威登在其官方微博主頁上同時列出了其官方網站、優酷視頻空間、街旁網主頁等多個其他平臺的鏈接。

CIC市場經理宋瑋認為,微博視頻直播是社會化媒體時代的一大顯著特征。如果說微博是個偏文字版的自媒體,那微博視頻直播就具有自有品牌電視臺的功能。這個“電視臺”不僅承載著樹立品牌形象、傳達品牌特性、闡釋產品信息、用戶情感綁定等任務,更需與品牌其他的各對外推廣媒體或渠道相輔相成,促成一個完善的品牌溝通及市場營銷的環。

若從媒體價值來考量,每個自有品牌“電視臺”將來都有可能具備強大的媒體屬性,甚至吸引具有一定聚合度的其他媒體來合作。

做社交媒體本不是奢侈品牌的強項,但做“秀”是品牌的拿手好戲。微博與視頻結合之后,品牌的“秀”就成了非常適合微博傳播的優質內容。

“微博+視頻直播”充分利用了時尚奢侈品牌的T臺資源和微博社媒體的放大器效果,對品牌造勢,增加網民對品牌的了解和好感度起著重要的作用。同時結合網絡討論可以進一步推動熱門事件、話題營銷,為品牌賺取更多的曝光機會。此外,善用明星在微博上的影響力,可以更好地發揮微博的作用,譬如之前博柏利的北京3D時尚秀就得到了陳坤、蘇紅在微博上播報轉發。

就活動本身而言,微博+視頻直播相較于其他媒介,有更強的傳播性和互動性。新增粉絲數和網民反饋、情感喜好度也是重要的衡量指標。通常品牌活動前后會比對品牌粉絲的數量,以及網民喜好度指標,從而來看這樣的活動是否有效地吸引了新的粉絲,增加了品牌的聲量和好感度。

“微傳播”的靈魂是互動

微博、SNS、LBS,這些社會化媒體傳播手段,無論對奢侈品還是快消品,都算是新鮮事物,所以大家都還在學習和嘗試的過程中。比起快消品,在傳播的很多方面奢侈品都更加注重細節,更小心謹慎。

不少國際領先的奢侈品品牌都在新浪微博上開了官方微博,粉絲不斷飆升。然而現在,有些大牌常犯的錯誤就是把官方微博當做了品牌的“無線電臺”,喜歡將微博當做品牌、產品的信息發布平臺向消費者講述品牌故事、新產品信息、制作的過程細節,但卻不注意與消費者的溝通和互動。忽略了社會化媒體的“互動性”,就如同沒有了靈魂。

品牌故事、產品信息等的確是粉絲們關注的焦點之一,但這不是構建微博的全部。微博平臺為奢侈品品牌提供了近距離接觸消費者的機會,不過,用什么樣的口吻、態度與粉絲們溝通,很多品牌還處在琢磨拿捏分寸的過程中。

我的主張是:微博的發布,是一場立體的表演,要讓每個粉絲能夠真切地感受到品牌的個性、風格,一味地端在那或者冷冰冰地發布消息,即便不令粉絲們生厭,也無法激發出社會化媒體的最大傳播潛力。

“演”好這場戲,不同的品牌需要找到合適自己的方式方法。對大多數奢侈品牌來說,我覺得一定要用自己的生活態度,向消費者展示品牌的價值主張。比如LV突出旅行的享受,哈雷摩托突顯自由與原始動力。也許背后的每個管理員并不一定是這種生活方式的人,但他一定需要像一個編劇、導演、演員的集合體一樣,在微博上演得像模像樣,站在品牌的立場上用微博來傳達價值觀、態度和主張。所以,從某種程度上來說,我覺得找對微博的管理人員,是非常重要的。

不少品牌在國外都有推特賬戶,然而考慮到中國的粉絲翻墻難、語言溝通等問題,品牌在中國都以開通本土微博賬號的方式來與中國消費者溝通。本土的微博不能是推特的翻譯器,“本地化”做得好才能更加吸引中國的潛在消費者。

全方位的表演僅僅是微博大戰的第一步,與粉絲們互動更重要,要讓粉絲們感受到你對他們的關注,發揮意見領袖們的作用,讓意見領袖參與到你的戲碼里面來,吸引更多的觀眾。那些看似不起眼的互聯網草根們的力量也不可小覷,就個體而言,他們的傳播力是小范圍的,但把他們看作一個整體的時候,如果能找到合適他們的引爆點,你就能看到“裂變效應”了。

微博有時候也是把雙刃劍,品牌再小心,也難免出現危機事件,甚至“躺著也會中槍”。傳統媒體的傳播速度還讓品牌有些時間響應,在微博上,一旦出現危機事件,你必須以更快的速度進行響應,這就需要品牌做好足夠的預案,預估可能發生的潛在危機。

做好預案,首先要進行認真細致的風險評估,列出可能發生的各種潛在危機,然后一項項地進行風險分析,并做好應對策略。微博的傳播速度比傳統媒體速度更快,對企業內部管理而言,必須通過預案的形式給予微博操作者預先足夠的授權,加快響應速度,層層審批來不及,也不可能。誠懇、透明、開放、誠實,遇到任何危機,都要以這樣的態度跟粉絲溝通。

 


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