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銷售只需解決兩件事:招商和動銷

http://www.wzsgcvm.cn   2013-03-22  來源:互聯網

  銷售只需解決兩件事:招商和動銷。

  在“貨幣-產品-貨幣”三個環節中,為了將貨幣增值,提升產品利潤率,廠家起到的角色是在“產品”這個環節做文章,然后通過對市場的操作,銷售到消費者手中,獲取利潤。

  然而,面對如何銷售的問題,大家是否有這樣的感受?

  一、銷售面臨的尷尬遭遇

  一方面,銷售往往被認為是下沉到執行層面的動作,企業強調業務員個人及團隊的能力表現;另一方面,銷售被認為上升到戰略的商業模式,弱化銷售中“人”的角色。

  在銷售中,或按照模式進行推進檢驗,或不斷培訓提升銷售水平,最終把銷售復雜化,并集中表現為以下兩個問題。

  1、忽視招商的根本目的

  一般遇到的銷售問題,往往產品已經成型、組織已經招收、各種激勵政策也都成型,接下來就是招商的事,而事情往往這個階段,無論是主管人員還是執行者,都認識到招商的重要性,但:

  招商的目的,是什么?

  這不是市場人員關心的問題,接下來的現象就可想而知:業務人員為招商而招商,地毯式地招商,簽了一批合同,卻很少有經銷商提出訂貨或進貨,加上招商激勵政策,僅限于招商的合同,經銷商的銷量與業務員業績不掛鉤,即使不是這樣,大家因為“招商”這個事忙忙碌碌,最終被掩埋在“這個事”下面,找不到自我。

  最終,因為忽視招商的根本目的,僅將招商限于“招商”這個層面,不但延誤了操作市場的最佳時機,而且造成了大量的人員浪費,同時因為不斷無目的的招商,讓整個團隊缺乏戰斗力,士氣受到挫折。

  2、忽視動銷的方式方法

  在明確招商的目的在于動銷,并不斷提升經銷商操作市場能力后,市場人員往往犯“常規”病,他們按照自己的經驗處理產品的動銷問題。

  這時,他們在沒有充分考慮市場因素的前提下,對市場進行了動銷方案的組合。

  俗話說,攻心為上。一旦這些動銷方案沒有成功,經銷商立刻對接下來的方案產生懷疑,業務人員指導經銷商操作市場的威信大打折扣,最終造成經銷商配合度不高,以致形成渠道滯漲的惡性循環。

  總之,在銷售環節里,不能單純地把它看做一個銷售過程,以為是推銷,也不能將這個問題復雜化,看做一個龐大的系統,將每個環節都并列起來。

  如果我們能將這些問題分類、排序再組合,會發現事情不是那么簡單。

  但,也并不復雜。

  二、只需解決兩件事:招商和動銷

  招商,是將工廠的產品搬到市場上的過程;

  動銷,是將市場里的產品搬到消費者家里的過程。

  招商和動銷,是解決銷售整個過程的兩個基本環節,接下來就招商和動銷,談下作為一名英國雷諾瓦管理咨詢集團顧問的經驗之談。

  1、招商6個途徑(老經銷商升級、老經銷商新區域、老經銷商轉介紹、開發新經銷商、老業務員轉介紹、其他招商組合);

  招商可以分為6個途徑,被大家熟知的市場開發,在這里被看做是6種招商途徑的其中之一,也可以看出招商的重點并非在于市場的開發,除非實力足以擴大到空白市場,因為由近及遠的策略,一般其他幾個招商方式都能解決這些問題。

  老經銷商升級:

  從年銷量1000萬到年銷量3000萬,是對廠家貢獻的增加,這里要比多開發2個1000萬銷量的經銷商來得容易,只要方法指導適當,老經銷商有著新經銷商沒有的優勢,二八理論也能說明,重點提升這些核心老經銷商的重要性。

  老經銷商新區域:

  在固定的區域或附近區域,比如省級區域,或者是廠家的外圍區域,扶植老經銷商開拓新區域,要好于廠家獨立進行開發,無論是人脈還是經濟影響,短期看,廠家都不如老經銷商的優勢。

  老經銷商轉介紹:

  客情關系突出的經銷商,可以做到這點,他們有著與廠家共榮的目標,通過優質經銷商的轉介紹,不斷發動鼓勵他們進行網絡的擴大,并給予獎勵,也將在短時間內擴大市場的網絡。

  開發新經銷商:

  其中也包含一部分老業務員的介紹,這個環節都是大家熟悉的,不再贅述。

  其他招商組合:

  比如有會議招商、展會招商、樣板市場招商、聯合招商(幾個廠家聯合起來招商,通過合作的上下游或者橫向的優勢招商)等,不過這些模式相對于其他幾個,經濟成本或是時間成本相對較大,需要具備一定的條件,不易為一般廠家所具備。

  對于,我們經常熟知的新經銷商開發,要知道這僅是眾多招商方式的其中之一。

  2、動銷的夢幻組合(產品組合動銷、價格組合動銷、渠道組合動銷、其他組合動銷);

  動銷的夢幻組合,隨著時代的發展,營銷理論的不斷完善,動銷模式也跟著不斷發展,但市場并不排斥行之有效的常規打法,俗話說的好,黑貓白貓,抓住老鼠就是好貓。

  在這些動銷組合中,筆者曾試圖窮極所有以詮釋其中的奧妙,但發現這不現實也會給人一種誤導,所以這里僅提到集中分類后的模式,作為思路的指引,給出方法和希望,并非標準答案。

  產品組合動銷:

  特制產品動銷(增量或減量之類)、混搭動銷(買贈附屬產品之類)、聯合動銷(完全不同的產品聯合動銷)、產品體驗動銷等;

  價格組合動銷:

  折扣、降價、加價買送、抽獎、平價、捆綁減價、限時減價、限量減價等有條件減價行為的組合;

  渠道組合動銷:

  廠家經銷商聯合動銷(廠家經銷商各拿出部分利潤動銷)、特制渠道動銷(比如白酒里的酒樓渠道或者商超渠道)、工廠團購網絡直銷等動銷組合;

  其他組合動銷:

  專賣、拍賣、送旅游等附加值動銷模式,窮盡一切服務消費者-全球品牌網-的手段進行終端的爭奪動銷組合。

  也許有人發現,其實這里方式并非孤立的,他們之間也存在交叉組合,但只要把握動銷的核心問題,剩下就是對核心元素的組合和連線。

  動銷,很簡單,就是填空和連線的問題,但,難的是也在這里。

  三、招商和動銷需要企業具備哪些基礎?

  有人也許說招商和動銷,兩件事很好的將問題簡單化了,但并不能說明現實的問題,因為現實來說,招商和動銷不能解決所有問題。

  對。

  這里要向大家說明的是,招商和動銷是兩大核心問題,其他的問題都可以看做是附屬問題進行逐級逐步的解決,例如以下提出的幾個例子。

  1、具有管理能力的團隊-行動保障

  無論是操作一個成熟市場還是空白市場,這個都是一個必要條件,具有管理能力的團隊都是必不可少的。

  而且,這批具有管理能力的團隊,是操作整個市場的核心靈魂,再優秀的方案,執行的是他們。

  2、具有基本品質的產品-市場保障

  酒香不怕巷子深的時代,一去不復返。隨之而來的是,具有基本性能的產品通過優秀的市場操作,成為整個市場的明星,把性能遠遠超過自己的產品遠遠地甩在自己后面。

  在這個產能過剩的時代,再次證明了市場經濟絕非是只對產品的認可,它是對市場導向的所有綜合因素檢驗的結果,任何試圖通過單純的產品力走向市場的模式,將受到越來越多的挑戰(資本運作已經不止一次證明了這一點,通過兼并和收購,相對產品力劣勢的企業得到發展壯大)。

  3、具有基本的激勵體系-動力保障

  激勵體系,是區別兩個企業發展的一個明顯因素。同樣起步的企業,因為激勵體系走向不同的規模,它是企業在注重“人”的因素中一個突出動力。

  而,在激勵體系中,人性和制度的沖突及平衡也一直都是困擾企業發展的重大問題,如何將激勵政策運用到恰到其分,也一直是管理者研究的課題。

  4、具有基本的企業誠信-信譽保障

  在筆者之前談過的一些有關招商的文章中,又談及企業品牌問題,也即是企業的誠信問題,人言,無信不立,企業信譽不僅是對內的,也是對外的,它是保障所有事務處理得當的一個基礎問題、底線問題。

  市場的成功和失敗絕非偶然,作為管理者,不是僅憑經驗的固守成規,也不是盲目的眉毛胡子一把抓,凡事都有其規律在其中,可以是不同的角度,但是一但把握,就能起到事倍功半的效果,本文的職責也在于此,筆者作為雷諾瓦管理咨詢的一名普通顧問,希望自己的一點見解能與同行進行交流、共同提升。


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