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傳統銷售已過時 箱包鞋企終端營銷需改革

http://www.wzsgcvm.cn   2013-03-22  來源:互聯網

       箱包鞋服企業發展情況的好壞取決于產品的銷售額。在經過幾年的市場擴張之后,中國的箱包鞋服市場已經接近飽和,尤其是在LV、香奈兒、耐克等分外資企業進入中國之后,對于箱包鞋服企業的銷售渠道和終端營銷提出了更高的要求,傳統的導購銷售以及簡單的低價促銷對消費者所起到的吸引力已經大大降低,終端營銷亟需變革。

  終端營銷方式的改變與企業的品牌的建設密切相關。品牌市場認知度越高,鞋企在渠道的擴張及終端的營銷上,會容易得多。阿迪達斯品牌在進入中國市場的時候,通過制定長期的戰略計劃,搶占品牌制高點,再向二三線市場擴張。而國內品牌則通過先再二三線市場站穩腳跟,占領相當的市場份額之后,再通過品牌營銷推廣手段進行全面的市場發力。比如李寧在二線城市發力,而安踏、喬丹、德爾惠、熱風等晉江鞋企則從晉江、石獅、義烏等三線市場發力。

  在市場占有上,我國箱包鞋企的營銷方式與國外有很大不同,我國對于品牌的建設缺少核心的營銷戰略,不少箱企鞋類品牌主要通過終端渠道建設及網絡銷售建設,進行市場容量的擴張。比如安踏品牌。在無法與國外大品牌相抗衡的情勢下,通過深挖縣市級市場,降低銷售重心,加快線下專賣店的開店速度,引導經銷商和代理商從門店規模和數量上壓制競爭對手,安踏女運動鞋成為三線女性消費者最受歡迎的鞋款之一。采用的“省級分銷代理+區域加盟經銷商”的方式成功幫助安踏發展全國銷售網絡,短短幾年時間內,迅速開啟幾千家終端門店,占領三線市場。

  不僅僅是安踏,公牛巨人bull 、金萊克等品牌也通過經銷商的加盟,提高全國銷售覆蓋面。品牌意識的薄弱,讓二三線品牌始終難以打出市場知名度。直到上世紀90年代末,中國鞋企的品牌意識才開始覺醒。為了提高品牌的知名度,李寧、安踏、匹克、雙星等國內一眾運動品牌通過廣告和明星代言的傳統營銷方式打響品牌知名度。

  進入21世紀,我國箱包鞋服企業達到前所未有的發展勢頭,尤其是體育用品市場的發展。隨著中國體育事業的崛起,在奧運會、世界錦標賽上屢獲冠軍的體育健兒成為家喻戶曉的名人。體育品牌抓住“名人效應“的特點,聘請體育明星代言,迅速提升品牌知名度和影響力。比如安踏與中國乒乓球合作,與悉尼奧運會冠軍孔令輝的合作,大大提高安踏的品牌銷售額。品牌度的提高是提高銷售額的關鍵因素之一,但是渠道的終端改革也至關重要!讓顧客有不同的品牌體驗,不僅僅僅依靠品牌度的提升,終端的營銷方式也需要與時俱進。尤其是隨著電子商務的興起,電商渠道成了新的銷售渠道,如匹克官方商城已經成為匹克最重要的銷售渠道,網購在消費者心中日益重要的低位,對箱包鞋服企業品牌的營銷方式也提出了更高的要求。

  中國電視報之前也報道過傳統的代理+經銷商的方式對于線下市場前期的擴張確實起到重大的推進作用,但是在品牌門店達到一定的規模之后,面對其他品牌的競爭,就要思考采用哪些創意的營銷方式來吸引消費者的注意,通過產品的個性化設計,讓消費者有獨特的購物體驗。比如在中國男鞋品牌大全 上,皮鞋與運動鞋是兩大品類,但是產品的同質化嚴重,在銷售過程中,如果能夠找出目標客戶定位與產品組合策略,就能使消費者產生完全不同的品牌體驗。如消費者在網購皮鞋時,應從產品推廣策略幫助消費者更全面了解產品。但在實際營銷過程中,許多代理商或者電商平臺依據自身判斷標準對產品的重新選貨組合,使得原有產品策略無法落地實施,讓消費者對產品的產生主觀的看法。

  貨品同質化的普遍存在,使得終端營銷難度進一步加大。但換個角度來講,假設品牌的貨品有獨到之處。比如阿迪達斯女鞋雖然款式與大部分運動鞋相差不了多少,但是名牌的知名度大大提高了,與其他女運動鞋的競爭力。

  而達芙妮則讓風格呈現多元化,涵蓋了各種款式、各種鞋面材質、各種跟高和各種顏色的鞋、靴品類,可以滿足不同的時尚需求,受到年輕女性消費群體的支持。在女鞋品牌大全上,達芙妮的銷售占比正在逐步加大,達芙妮在鞋類行業發力意味著公司將向多品牌、多品類方向發展,創造優質的用戶體驗。特別是進入到冬季,女靴類更是深受愛美女性的追捧,成為今冬女性穿衣搭配不可或缺的流行元素,達芙妮女靴已經成為不少年輕女性時尚購物的新選擇,是鞋類電商一股新鮮活躍的力量。達芙妮的不斷改革的營銷方式在助推品牌的發展上起到了重要的推進作用。
  
  記者咨詢了中國傳媒網的專家認為,傳統銷售的方式已經過時,在營銷方式的改變上,勿擾目標客戶策略、產品推廣策略、品牌推廣策略等一系列營銷策略的展開是目前箱包鞋服企業應該作為核心,打造完整、成熟的終端營銷體系。


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