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深度分銷,中國渠道有多深?

http://www.wzsgcvm.cn   2013-03-22  來源:互聯網

 深度分銷與市場重心下沉是一脈相承的,甚至可以說,深度分銷就是渠道下沉的終極結果。

  中國企業的市場重心下沉,肇始于1997年亞洲金融危機之后。由于這場危機,中國市場發生了根本性的改變,即從短缺性市場到過剩性市場。對此,中國企業的第一反應是本能的反應——降價, 第二反應則是——市場重心下沉。

  市場重心下沉的軌跡是:省代——市代——縣代。這一過程也被稱之為渠道扁平化。在快消品行業這一趨勢明顯,1998年開始第一輪下沉;2001年后開始第二輪下沉。

  市場下沉的效果是企業的渠道滲透力大大加強,結果是銷售快速增長。研究顯示:市場重心每下沉一次,大約能夠帶動一個企業銷量連續3年增長20%左右。如果其他營銷工作做得好,銷量增長的幅度更大和周期更長。所以,本土營銷人對通路的關注度遠超其他營銷要素。

  中心城市的通路較短,隨著KA的崛起,中心城市的營銷逐步轉向終端銷售——KA營銷,通路銷售與終端銷售開始分野。

  當市場重心下沉到以“縣代”為主流的時候,渠道下沉基本完成。少數企業嘗試過做鄉級代理(簡稱“鄉代”),但不成功。可以說,“縣代”是市場重心下沉的終點。

  以快消品行業為例,截至2005年,該行業基本已經實現了以縣代為主的銷售渠道,這種格局一直延續到現在。不少企業發現,當渠道下沉到“縣代”時,企業發現通路和滲透力仍然不足。此時,渠道格局是:縣代—鄉鎮二批—村組終端。

  因為鄉鎮二批的存在,通路變成了“阻路”。鄉鎮二批素有“名牌殺手”的稱號。跨國公司之所以受阻于通路,就是無法逾越鄉鎮二批這道關。正因為鄉鎮二批的存在,中國的通路市場與終端市場是兩個相互分割的市場。城市KA的一體化與通路的諸侯割據形成鮮明的對照。

  在KA逐步成為城市主角的時候,城市通路照樣存在。即使在北京、上海、深圳、廣州這樣的國際化大都市,小店仍然很活躍。這就是中國市場的特點,多樣化的商業形式并存不悖,領先與落后共存。城市通路照樣存在二批現象,二批同樣是市場滲透的阻力。

  從營銷模式角度講,一批做品牌,以量取勝,賺的是“返利”;終端做商圈,以穩定的客戶賺取高額毛利;二批做品類,缺乏贏利模式。什么產品暢銷,就以低價傾銷,把暢銷產品當做“帶貨”產品,直至把暢銷產品做得無利可圖為止,然后拋棄掉。

  正是中國營銷的上述環境,逼著廠家或一批做深度分銷。深度分銷的本意是繞過二批,直達終端,讓通路真正暢通。

  渠道下沉之初,因為“縣代”的分銷能力有限,所以,廠家派人派車協助“縣代”做深度分銷。渠道下沉后期,“縣代”滋生出分銷能力后,一批成為深度分銷的主力。

  據筆者了解,深度分銷大約是2002年~2003年首次被提出來的(《銷售與市場》刊登系列化文章大約是2003年),恰好銜接了市場重心下沉的后續工作,所以是一脈相承的。

  深度分銷已經大約做10年了,有些行業早已經做透了,比如快消品行業,有的經銷商已經在縣級市場設立了分公司,直接做到每個村級零售店。

  深度分銷的做法已經快到極致了,對銷售的增長的帶動作用已經非常有限。但是,深度分銷的代價越來越大,如果沒有后續手段,銷售增長難以為繼。

  深度分銷之后怎么辦?期待這一問早日被中國營銷界破解。


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