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如何打造長期品牌價值:縱向一體戰略的五圍效應

http://www.wzsgcvm.cn   2011-06-07  來源:互聯網

     任何企業及品牌必須在縱向的經營和市場營銷中形成持續的突破力,從廣義上講,這種突破力表現為價值的進化,而從實際的市場及消費效用上講,即就是對品牌效用在實際顧客消費中的極致追求。這種追求的核心意義在于從縱向的層面抽絲剝繭般地探究顧客消費的現有和預期行為,而且很有可能通過顧客現有消費意念和短暫的漂移性行動,以極具創意的商業想像,開創新的顧客需求點。 
  
  品牌價值深化之路——縱向一體戰略

  對企業及品牌價值的極致追求基本上遵循一個戰略原則,那就是縱向一體化。為什么不是橫向一體化,因為橫向一體化在很大程上會偏離企業及品牌的核心資源,比如技術支持、專業運營、組織結構、產業透視模型等,而且在新的市場需要投入更多的再開發資源,種種新興問題使得企業及品牌在橫向一體化的價值整合中捉襟見肘,這樣很難真正把消費價值推向極致的鍛造過程,最終呈現出來的品牌并不能在顧客多方位多角度的需求中兌現其實際效用。而縱向一體化就不同,它能緊緊圍繞核心顧客群的關鍵需求,并以此為參照,進行顧客價值的深度挖掘,在淬礪出品牌垂直式縱深價值的同時,并對相關產業相類似的價值進行鏈接,既延展了品牌價值的內涵和內容元素,又擴展了市場范圍,最終演變成由產業邊緣化轉換成重新界定產業,后面要講到的Adobe系統公司即為實施縱向一體化戰略的典型代表。

  縱向一體化戰略是成就極致品牌價值的核心驅動力,尤其在后消費時代,消費群對品牌的精致化要求越來越超出簡單的功能效用和單純的特色益處,在時尚產業,這種特征和實際現象表現得更為突出,不然像韓國的三星和LG怎能在極短的時間內便能超越在各種資源都相對強勢的飛利浦、摩托羅拉和愛立信呢?  

  縱向一體戰略的市場價值

  1、形成主流。作為國內最早把仿古瓷磚發展成主流市場的唯美集團,旗下的馬可波羅品牌即為此種戰略的典型。當一些區域性的品牌產品在零星的市場上以仿古瓷磚進行簡單的概念效應運作,企圖開創品牌的市場區隔,從側面應對拋光磚的主流市場效應時,馬可波羅并沒有把仿古瓷磚作為一種概念去刻意給自己附加一種差異性的簡單元素,比如色彩、花紋、圖案等,而是把仿古的概念進行系統的挖掘和延伸,從深層文化的角度來透視瓷磚的生活意義、藝術性和古典的唯美價值,許多產品的構成元素都滲透了極其精湛的藝術功力,從原料、設計、創意、構造等無不展示出藝術化的生活之需。一旦這種極具文化意味的品牌產品面向消費市場,其實際價值便很快成為消費群兌現自己潛在需求的 價值目的。如今的瓷磚市場,拋光磚似乎開始逐漸要退至二線,仿古瓷磚在 準 主流市場的短暫發展中 開始成為明顯的主流,這種以花色多樣、易于搭配、更顯品位的品類特點很快將引領目下的市場潮流,如東鵬陶瓷•夢之家“十全十美”空間的首度亮相,引起市場的極度關注,這種空間由近三十個仿古磚組合而成,在空間 構造、氛圍營造、飾品布置等方面各具特色,包含了人文、歷史和審美之色。2007年,有70%的家裝客戶已經使用仿古瓷磚,而且這種發展在以兩位數的頻率增長。

  2、開啟未來。企業的一種經營理念及其品牌價值意義不僅要能改變以往的消費模式,還要符合現時的消費形態,更要開啟未來的消費生活新方式。因此,品牌價值的縱向一體化中真正能夠啟迪未來消費生活的新方式,換句話說,能否真正起到對未來消費生活構想和愿景的描繪并以不斷的價值單元進行縱向填充是成就顧客價值滿足的重要一環,此環不僅關系到企業及品牌在現有市場的角力效果 ,更重要的是能否在未來取得市場的領先地位。從目前狀態看,皇明太陽能 即為此類模式的杰出代表。為了更為鮮明地體現對未來消費模式的構建,皇明太陽把環境優化進行縱向深入,其一體化的效果展現得極為全面和震撼,如太陽能一體化建筑、太陽能灶具、太陽能節能玻璃、太陽能高溫發電、太陽能除濕、太陽能海水淡化、太陽能空調制冷等 ,共同揭示、詮釋和強化未來生活的健康和優越。

  3、突破產品力。作為網上購書的先驅亞馬遜幾乎把全部力量集中在網上購書功能和實際效用上,把消費群購書之需所意識到的、沒有意識到的統統想到,并根據產業發展的進程第一時間開發方便購書、閱讀等方式的先進工具,如為了維持其零售服務的便捷程度,對搜尋服務進行“云”計算(一種全球運行服務器網絡),還有 近年來開發并推出的電子閱讀器(可以無線上網閱讀任何書籍)等,都是在縱向深入的專業指導下把產品力進行無以復加的精準打造。許多品牌的快速崛起在很大程度上均基于產品力的著力突破,摩托羅拉、LG、蘋果等都曾靠強勢的縱向挖掘產品力來突破市場的競爭桎梏。產品力是企業及品牌的價值從粗淺到復合再到精雕的重要支承點,因為它將從三個方面完成消費群 的滿足效用。首先,直接使產品效用與品牌價值概念單純相通,這種單純和直接的吻合更能使消費者獲得激賞。其次,把品牌價值概念進行白描式的分解,并擴大產品的實際使用范圍和精巧程度,上述亞馬遜是很經典的借鑒。最后,根據消費生活和消費文化的快速演進,對產品進行改造和豐富,以期形成概念深化和多重意義。

  4、鍛造專業成就。一直以來,專業的成就一直是推動商業進化的核心力量,很多營銷理論在聲討諸如技術等專業力量已經不能適應企業發展和消費市場 的普遍需求,其實,在 某種程度上,這是一種片面的言論,現實的市場,專業技術等業已成為 主導企業及品牌發展的重要標尺,從Google的搜索技術到惠普的個人化可觸控電腦,再到Adobe不間斷的技術裂變,這些已經非常明晰地演示了專業技術對消費市場的引導作用和推動力量。因此,當企業及品牌的價值概念一旦形成,基于概念的專業技術力量的縱向一體化變得非常重要和關鍵,一般來講,縱向一體化將從從兩個角度來推動專業成就向更高層次邁進 。一、圍繞消費本質和確定的價值概念,開發多重專業工具,象攜程旅行網就在整體預定服務中把甲骨文的ERP模式、亞馬遜的購書流程和沃爾瑪的零售管理等極為專業的應用技術進行借鑒,開發出一套符合預定服務的系統專業模塊,使其在眾多酒店預定企業中脫穎而出。二,整合和和進一步開發與專業核心力相關的所有元素以形成專業空間的不斷突破。惠普的技術力量在經歷了所謂專業導向和市場導向后又開始在技術上發力,這種徹悟使其開發的個人化電腦將使傳統對鼠標的應用開始向可觸控顯示器方向漸進。再如“大視野”家紡,它把花色,面料等更具時尚和雅致的感覺細分成簡約時尚、優雅、田園氣息與新古典主義的低調奢華,然后拓展專業平臺進行更高專業標準的創建或打造,’’大視野’’雄心動勃地在家 紡 業與時尚產業進行合作,即與國內服裝設計大師簽約,與法國,德國,丹麥等優秀設計工作室長期聯盟 ,2005年更是與世界最大花紙設計生產企業合作花形設計,這些跨多種高專業相關度領域的產業合作把’’大視野’’的專業成就和標準進行了較難跨越的鍛造,創造了極大的市場寬泛力,使品牌所實現的顧客價值得到透徹淋漓的體現。

  縱向一體戰略的戰術效應

  在縱向一體化戰略原則下,追求品牌的極致價值主要通過5種效應來實現,即智能效應、裂變效應、潮頭效應、向心效應和粘貼效應。

  1、智能效應。在全球手機市場上,要突破諸如諾基亞、摩托羅拉等品牌手機商的壟斷性桎梏,應該怎么辦?黑莓和蘋果給出了答案。在中國手機市場上,要突破諸諾基亞、摩托羅拉包括接踵而至的強勢者三星、LG、索愛等所謂壟斷性圍攻,又改如何?多普達給出了答案。蘋果、黑莓、多普達等這些沖破傳統市場牢籠的品牌難道只是一種對市場細分那么簡單嗎?絕對不是,看看蘋果和黑莓在對各種資源進行的基于縱向價值整合的過程中,是如何把手機的一般性價值進行深入、精致和豐富的鍛造的,就能發現問題的本質。智能手機只是對區別于傳統手機的一種區隔式概念定位,然而其真正成功的本因即在于超越傳統手機商在諸如技術、設計等層面的某種精工,使其 極致性地遠遠超出了一般傳統概念上的手機。這種智能的概念意義和實際效果就是把手機的基礎價值進行縱深挖掘,使其具備更加先進、便利和解決更高難度問題的價值效能,因此,這種智能的核心就是更先進、更優化、更精確和更流暢,從此意義上講國產手機要突破目下困難局似乎并非難于上青天。

  2、裂變效應。原子裂變的威力何等巨大,我國東風系列導彈的裂變力量,使美國每年無論耗費多少軍費都要進行彈道導彈防御體系的構建。同樣的道理,一個企業及品牌在核心價值上進行的裂變也具有勢不可擋的市場競爭力量。裂變效應源自企業在基礎價值的條件下,對基礎價值進行無限地深入挖掘與其相關的眾多價值點,并把它們進行整合,每深入一種價值點便整合成一種特殊的實際消費效用,當眾多價值點形成,且造成眾多的實際消費效用價值大面積呈現,一個關于企業及品牌的高價值網網便產生了。而且這些價值網中的所有價值點都與基礎值保持一脈相承的嫡傳關系,于此,企業及品牌在市場上的競爭便鮮有與之抗衡的,而且這時的企業及已經突破了其所在產業的界限,在其最初所涉及的產業基本上邊緣化了,通過不斷的價值縱深創造,你很難定義這樣的企業品牌是在具體的那一個產業,它把所涉足的重產業進行了疊加。從其企業和品牌本身的角度來說,它從最初的邊緣化產業演變成一個新的產業。美國的Adobe系統公司在短暫的25年歷程中,已經成為一個為全球提供系統化產品的軟件巨頭,其最初的品牌基礎價值為使用戶可以將計算機文件精確地打印出來,而所有的格式、圖形和文字都不改變的Adobe PostScript技術。為了把這種基礎價值進行無限的縱深擴展,這種技術開始裂變,1993年,企業發布了Adobe Acrobat軟件和Adobe可移植文檔格式(PDF)(2007年底,PDF已經被國際標準化組織接受為國際標準)。 2004年,面向企業用戶服務器的產品系列Adobe LiveCyele問世,該系列產品 能簡化信息流并實現自動化,同時將業務流程安全地擴展到防火墻之外。2005年 通過收購其他公司,又獲得與基礎價值相關的Flash和 DreamWeaver兩項技術,這樣就使Adobe 從電腦桌面的產業領域滲透到移動設備和多媒體發布市場中,如手機等。

   3、潮頭效應。在同一個產業,企業及品牌如何保持持續的市場競力和贏得消費者在消費變化中的需求,最直接有效地辦法就是打造企業品牌的潮頭效應。顧名思義,潮頭始終立于大浪之前,以引領之勢和力量使整股浪潮充滿巨大的沖擊力,而要形成整個市場的品牌潮頭價值,就必須緊緊圍繞縱向一體戰略原則在每一個市場消費階段打造出引領市場消費價動向的價值點,作為國內廚衛電器的領先品牌方太,很大程度上作到了品牌價值縱向一體化的潮頭效應,從最初抽油煙機品質及工藝的領先再到后來的設計領先,再到現在的技術跳高,每一個市場發展階段都能依據實際消費需求價值打造具有率先產生影響力的深度品牌價值,這種持續的潮頭效應使方太已經穩鍵地面對產業越發成熟的殘酷競爭,潮頭效應 給出 的最大啟示不在于企業競爭的對等性,而在于在特殊的消費時期,任何一個有一定基礎的企業及品牌都可以依靠這種基于市場和縱向一體戰略原則的縱深運動快速、持續地形成企業及品牌的市場競爭力,這里的縱深和快速就是許多國內中小企業快速崛起的關鍵因素,因為在經過30年市場殘酷洗禮的中國企業在企業的許多單元價值元素層面,詩如技術、品質、工藝、設計等都提升到了一定的高度和境界,在這些基礎價值元素基本對等的情形下,應該有更多的國產品牌(而非產品)蓬勃興起,而不是長久地在外資企業及品牌的陰影下逐漸弱化地生存,還是以方太為例,其在2008年獲得被譽為“國際工業設計奧斯卡”的德國iF設計大獎(國際工業設計領域“金像獎”),就是典型的從中國產品生產到中國品牌創建的價值標準蛻變 。用iF評委一位成員的話來體現就是:方太是中國廚電行業的優秀品牌,方太的獲獎使我看到中國制造商們正在從純碎的“制造品”向創建品牌穩步前進,企業在研發新產品和拓展品牌的過程中正在大力增加自身的設計能力,這一點是非常令人鼓舞的。因此,只要時刻保持基于消費和市場的價值縱深理念,國內企業和品牌的真正崛起和強大指日可待。

   4、向心效應。一般情況下向心效應分為兩個層面,一為內在向心,主要指對品牌本身作價值縱深挖掘。比如以軍刀聞名世界的瑞士軍刀以其眾多單元產品價值的集合而成為銳利的隨身生活問題解決專家,不僅如此,其專有的核心形象還擴展到諸如小刀片、剪刀和鑰匙圈等,后來在鑰匙圈中加入開塞鉆、開瓶器、剝皮鉗、鋸子、放大鏡、測量儀等,這其中的任何一個毫不相關的單元產品都不具備單純的產品竟爭力,但由于強化了基整體的核心價值,其竟爭力便噴薄而出。二是外部向心,外部向心一般基于企業及品牌資源在現時情況無法支持預期戰略中目標的所需達成的具體行動供給,需要向外尋求基于企業及品牌核心價值的系列有用資源,惠普收購康柏、飛利浦收購生命系統公司、生物醫學公司、多彩動力學公司和美國照明燈具廠商Genlyte等醫療和照明兩大類核心產業企業(因為飛利浦在醫療和照明兩類產業全球排名前三和第一),這些都是為了強化企業品牌現在和未來的核心價值戰略,每一種外部資源的并入都給企業及品牌的核心價值帶來更多方位和層面的價值支撐點,對市場和消費而言,這些價值大大加深了原有企業品牌基礎價值的廣度和深度,也有力地排擠了產業內同類品的竟爭,迅速而有效地拉大竟爭距離。

  5、粘貼效應。目前國內企業的品牌生存時間普遍較短,有一個重要原因就是不能同日益變化的消費價值需求同步,很多企業的品牌靠一時的創意性活動賺起市場一些新奇的目光和嘗試,但欲造成持續的消費熱情,國內品牌往往無以為繼。在每一個顧客的消費采納生命周期內的每一個階段都有其特定的消費價值需求,一個企業品牌如果不能在每一個顧客消費采納周期構建特定的品牌價值效用,顧客最終肯定會去重新選擇與相關需求對應的品牌產品和替代品,這里要說的,并不是創造了一個全新的產業或品類就可以穩操勝券地把企業及品牌推向輝煌的未來,在國內這樣失敗的案例也不在少數,這里最為關鍵的是要使企業品牌具有粘貼效應,即讓品牌的價值改造(延伸和擴展)時刻和消費群的消費生活保持緊密聯系,品牌的價值空間完全和顧客生活空間的對接。寶潔公司這些年來不斷投入巨資建立網絡生活社區,其意義就在于此。相比于20世紀90年代開始寶潔退化的10年,近7年來的寶潔及其麾下眾多品牌又回到以往的輝煌之中,尤其-全球品牌網-以玉蘭油堪稱杰出代表,玉蘭油在重塑和改造品牌價值的歷程中,始終堅持品牌的粘貼效應,把水潤嫩白作為核心價值進行無限縱深擴展,從原料的甄選(向植物擴展)到產品實際效用的細分(柔嫩系例、水潤系例、亮白系例等)等,而這些價值的縱向深入完全是和顧客一起進行短暫的生活而創造的,你可以看到的是企業的品牌人員從傳統的消費者群體研究轉向沉浸式研究,花更多時間住在消費者家里,和他們一起購物,并且成為他們生活中的一部分。這種與消費群在生活中的粘貼最終轉化成品牌在價值上與顧客共融的粘貼效應。因此一個品牌持續的經營不僅是要創造一個完全差異化的產業品類,而更重要的是能把品牌的價值在縱向上形成粘貼效應。


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